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Text lesen: Kunst und Werbung (zusammen mit Pia Lanzinger).
der Text erschien 2008 in Katalogtext
Kunst und Werbung

In der Praxis stellt sich die Frage, was Kunst sei, immer erst dann, wenn es zu Krisen kommt. Die Kunst scheint eine selbstverständliche Sache zu sein und ihren Wert in sich selbst zu tragen, solange sie nicht an Grenzen stößt, langweilig wird oder von feindlichen Übernahmen bedroht ist. Eines der Grenz- oder Konfliktgebiete soll hier etwas genauer betrachtet werden: das zwischen Kunst und Werbung.

Bekanntlich gibt es provokante Äußerungen, die den Konflikt zur Sprache bringen, in genügender Zahl. Auf der einen Seite Designer aus dem Werbebereich, die ihre kreative Arbeit als Kunst angesehen wissen wollen, auf der anderen Seite Kommentatoren, die die Gefahr beschwören, Kunst sei bald nichts anderes mehr als Werbung. Dazu kommen jene Debatten über die wachsende Bedrohung, die der massive Einsatz von Werbung für bestimmte kulturelle Werte darstellt, wobei die Kunst nicht nur als Gegenmittel, sondern auch als Teil des Problems diskutiert wird. Auf jeden Fall wird davon ausgegangen, dass die Kunst einen Wert darstellt, an dem man gerne partizipieren würde, dessen Grundlagen es aber auch zu schützen gilt, während Werbung als notwendiges Übel erscheint, dessen Wert ihr äußerlich ist. Aus der Perspektive der Werbung liegt die Sache relativ einfach. Sie will am Prestigewert der Kunst teilhaben und ihn als zusätzlichen Trumpf ausspielen. Dazu werden Marken passende Namen und Zitate aus der Kunst zugeordnet, oder Produkte in der Tradition des Ready-Made gleich selbst zum Kunstwerk erklärt. Werbegrafiker und Designer suchen passende Kunstwerke oder Künstlernamen für die jeweiligen Produkte und ihre anvisierte Zielgruppe. Sie betätigen sich dabei mehr oder weniger explizit soziologisch, wenn sie die Zuordnung von Stilen und ästhetischen Symbolen, die bereits spezifische Positionen im sozialen Gefälle markieren, als Attribute nutzen und mit Kundenprofilen korrelieren. Es dürfte auch allgemein wahrgenommen werden, dass sich im Zuge der Vernetzung und Verbreitung medialer Macht darüber hinaus weitere Synergien bilden, etwa über die Platzierung von Markenprodukten in Filmen oder in der Nachbarschaft von urbanen Zentren der Macht und des Konsums, die wiederum durch Präsenz von Kunst im Rahmen von Gentrification bestimmte kulturelle Werte repräsentieren. Außerdem werden über Sponsorengelder Kunstaktivitäten vom Museumsbau bis hin zu temporären Events werbestrategisch zunehmend instrumentalisiert.

Aber kann man nicht sogar noch einen Schritt weitergehen, und die Kunst der Nachkriegsmoderne als staatlich installierte Reklame für demokratische Werte auffassen, die die Umkehrung der zuvor vom Nationalsozialismus betriebenen Propaganda via Kunst darstellt? Boris Groys fasst sogar jedes Kunstwerk per se als Propaganda auf, da es Werbung für den Lebensstil des Künstlers betreibt. So gesehen, wäre der Unterschied zwischen Kunst und kommerzieller Werbung nur ein Unterschied der Methoden, wie ästhetische Erzeugnisse eingesetzt werden. Kommerziellen Zielsetzungen, die eher kurzfristige Erfolge anstreben, stünden dann politische Systeme gegenüber, die eine langfristige Unterstützung aus dem „zeitlosen” Wert der Kunst erwarten und dabei auf den Mythos des Genies setzen. Allerdings verwischen sich auch hier die Grenzen: Künstler definieren sich heute stark über ihren wirtschaftlichen Erfolg, und bedienen sich deshalb auch zunehmend ähnlicher Marketingstrategien wie Werbeprofis. Dazu kommt die Funktion von Künstlern als Erfinder neuer Anwendungen bekannter Produkte, die sie quasi zu Vorreitern im Konsumbereich macht. Und politische Systeme definieren sich heute nicht nur vor allem über ihre Wirtschaftsmacht, sondern versuchen spätestens seit Beginn des Kalten Krieges für sich in der Form zu werben, dass sie Modelle von individuellen Lebensstilen propagieren, die ihre jeweiligen Vorteile herausstreichen. Kunstwerke fungieren hierbei analog zu den vielen kleinen Fetischprodukten der alles beherrschenden Konsumwelt, die uns zwar emotional stabilisieren, unsere Erfahrung einer sonst eher bedrückenden Realität allerdings nicht aufheben, sondern nur endlos verschieben. Auch wenn weiterhin durch staatliche Archive und private Sammlungen der Ewigkeitswert der Kunst suggeriert wird, tendiert ihre Verwendung mehr und mehr zu derjenigen von solchen Gadgets, technischen oder modischen Spielereien, die vor allem durch Neuheit bzw. permanente Überschreitung von etablierten Grenzen gekennzeichnet ist. Sie gehen konform mit der Logik der freien Marktwirtschaft, die sich durch einen permanenten Exzess und regelmäßige Zusammenbrüche auszeichnet, demgegenüber andere korrektive oder reflexive Instanzen wenig Geltung beanspruchen können.

In diesem Umfeld muss es der Kunst schwer fallen, ihre Autonomie zu behaupten. Das L’art-pour-l’art-Prinzip bietet da sicherlich keinen Ausweg: Selbst wenn sich die Kunst in ihrem Ausdruck nur noch selbstreferentiell verhielte, würden die Rahmenbedingungen, also staatliche Institutionen, die die Werke ausstellen, Sponsoren, die sie mitfinanzieren, oder Sammler und Galeristen, die ihren eigenen Lebensstil darüber definieren oder marktpolitische Interessen damit verfolgen, ihre jeweiligen Absichten dem Kunstwerk überstülpen. Ganz im Gegenteil zu den Intentionen der Pioniere der Moderne, die ein heroisches Zeitalter vor Augen hatten, scheint eine rein selbstreferentielle Kunst der Reduktion auf ein Konsumobjekt sogar perfekt zu entsprechen, weil der Zustand passiver Begeisterung, den sie hervorruft, und das Training visuellen Unterscheidungsvermögens, das sie impliziert, mit der Konditionierung des Individuums, wie sie die Warenwelt voraussetzt, in idealer Weise harmoniert.

Außerdem scheint die überwiegende Mehrzahl der abstrakten Kunstwerke, die heute in Banken, Institutionen und Museen zu finden sind, als bloßes Zeichen von Verfügungsmacht über ideelle Werte zu fungieren, die durch die gelungene Übertragung auf ästhetische Fetischobjekte im Tagesgeschehen umso besser ignoriert werden können. Die Logik dieses Transfers dient also vor allem der Verkennung wirklicher Verhältnisse und kann sich bis zur Wahrnehmung von Kunst als reinem Anlageobjekt steigern. Kunst als ästhetisches, moralisches oder utopisches Gegenmodell hätte demgemäß reinen Illusionscharakter; abgesehen davon, dass sie als solches ohnehin auf die Wahrnehmung durch eine privilegierte Minderheit beschränkt bleibt. Regen Auseinandersetzungen in Insider-Kreisen, die womöglich das entscheidendste produktive Moment der Kunst darstellen, steht die Reduktion ihres Potentials auf den Mythos vom Genie gegenüber, der in dem Maß umso hartnäckiger aufrechterhalten wird, wie die zeitgenössische KünstlerIn de facto immer mehr der Logik eines Star-Systems unterliegt, dessen strategische Unterfütterung von PR-Organen über Agenturnetzwerke bis zu Consulting-Unternehmen reicht. Die Ausnahmestellung des Genies bietet eben optimale Voraussetzungen, um die in seinem Namen heute zumeist von global operierenden Teams produzierten Werke zu Garanten transzendentaler Werte zu verklären. Das vermittelt den Eindruck von souveräner Entschiedenheit und beinhaltet die Option, schwierige Auseinandersetzungen zu vermeiden – transzendentale Werte müssen nicht weiter hinterfragt werden.

Die Macht dieser Zusammenhänge ist schwer zu leugnen. Aber betreffen die ungeschriebenen Regeln der Kunst nicht genau diese Leugnung, als für die Kunst konstitutive Bedingung? Mit dem künstlerischen Genie wird zwar ein souveränes Subjekt vorausgesetzt, das sich in individueller Freiheit gegen die Macht der Konventionen behauptet, die das Feld der Stile, Trends und Moden durchweg regulieren. Genau diese Souveränität wurde aber paradoxerweise im fortgeschrittenen Konsumismus selbst zum integralen Bestandteil der Konvention. Muss man daher nicht annehmen, dass es sich nur um die Souveränität dessen handelt, der den Weg zu neuen Formen des Konsums bahnt? Im dem Maße, wie sich die Anzeichen einer solchen Entwicklung verdichteten, mussten jedenfalls in den letzten Jahren Begriffe wie der der ästhetischen Avantgarde, der Radikalität oder der Subkultur als mehr oder weniger korrumpiert betrachtet werden. Damit sollte keineswegs der Erfindungsreichtum oder das Gespür für Irritationen bestritten werden, mit dem KünstlerInnen immer wieder neue Konzepte entwickeln, sich nach Form und Inhalt in neuer Weise der vorhandenen Medien zu bedienen, um eingefahrene Konventionen zu durchkreuzen und neue mentale Programme auf den Weg zu bringen. Der Verdacht bezieht sich jedoch auf eine durch ihre Werke hindurch wirksame Codierung, die sie als Verkörperung spätkapitalistischer Ideale ausweist, ob sie das nun erklärtermaßen wollen oder nicht.

Auch wenn Kunstwerke kritische Positionen einnehmen, muss das also keineswegs bedeuten, dass sie sich dieser Macht entziehen. Solange Kritik den vorgegebenen Rahmen konditionierter und standardisierter Freiräume, die als hermetisches Kulturereignis zelebriert werden, nicht sprengt, gehört sie sogar zu den Bedingungen ihrer Attraktivität, die andernfalls droht, in steriler Homogenität und ermüdender Belanglosigkeit zu versinken. Kritik, die eine wirkliche Neutralisierung ihrer Eigenschaft als Träger repräsentierter Macht erreichen will, müsste sich gegen die damit operierenden symbolischen Strukturen (ihre Grammatik) selbst wenden, oder gegen deren gesellschaftliche Voraussetzungen. Sie müsste also nicht nur den musealen Rahmen oder die Vorgaben dekorativer Erfordernisse sprengen, sondern auch das Paradox lösen, das darin liegt, dass sie zugleich in einer Struktur enthalten wäre, die sie in Frage stellt. Ein Kunstwerk, das diese Herausforderung annimmt, würde außerdem die Tücken des Subjekts reflektieren, das sich der Welt gegenüber durchweg die Position des Außenseiters einnimmt, und dennoch ohne sie nicht zu sich selbst findet. Es kann sich nicht einfach positiv setzen, da es damit zum Objekt würde und der Definitionsmacht anderer unterläge. Nur wenn es sich mit in Frage stellt, behauptet es seinen souveränen Status.

Und sicher gibt es noch andere Formen der Subversion mit der Fähigkeit, die repräsentative Funktion der Kunst zu brechen und als Unterdrückung gegensinniger Potentiale kenntlich zu machen. Aber so wie es die Werbung heute versteht, Zeichen des Widerstands zu adaptieren, muss man auch in der Kunst mit allen Tricks, vom populistischen Spektakel bis zum raffinierten Vortäuschen radikaler Überschreitung rechnen, und die Frage offen lassen, wieviel verdrängte Wahrheit sich hier in welcher Deutlichkeit geltend machen lässt. Vom Mainstream der Ausstellungsmacher und ihrer Vermittlungsorgane dürfte jedenfalls Vieles übertönt und an den Rand gedrängt werden.

Man sollte daher vielleicht seine Hoffnungen lieber auf Aktivitäten stützen, die sich außerhalb des Bereichs der Kunst im geläufigen Sinn ereignen. Beispiele hierfür wären die Strategien des Code-Hacking oder die Graffiti-Kunst, die im symbolischen Raum intervenieren, und seine offiziellen kulturellen Normen auf den Kopf stellen. In ihnen lassen sich noch klare Gesten der Opposition und des Anspruchs auf spontane Selbstbestimmung erkennen. Aber vermutlich gilt auch das nur so lange, wie es diesen Akteuren gelingt, gegenüber der Anerkennung durch Kunstinstitutionen und ihre medialen und kommerziellen Organe immun zu bleiben.

Michael Hauffen und Pia Lanzinger